通过网购平台搜索数据,分析杂粮挂面的市场供给特征;通过2 167份消费者问卷调查,分析杂粮挂面的消费行为与需求;基于淘宝售后服务平台大数据,统计消费群体特征和区域。结果表明,国产和进口的杂粮挂面中,荞麦面的产品类型最多、市场供给量最大,也最受消费者喜爱。其次,玉米面和绿豆面的市场占比较大,受消费者欢迎程度较高。消费者对全麦面的购买意愿较高,但由于口感差和生产成本高,市场份额仍相对较低。杂粮挂面的口感、配料表/营养成分表、杂粮添加比例是影响杂粮挂面购买决策的主要因素。在杂粮挂面购买过程中,年轻消费者比年长者更关注杂粮面条的口感;高学历消费者更关注杂粮添加比例、配料或营养成分、价格,而低学历消费者更多地考虑包装因素。广东、江苏、浙江等经济较发达的沿海省份是消费杂粮挂面的主要区域。各类杂粮挂面中,中老年人更爱吃荞麦面。